Немецкое пиво разольют в России

Продвигать пиво в России будут по той же схеме, что и в Германии – полный отказ от рекламы в СМИ и построение собственной системы дистрибуции. О том, что «Московская пивоваренная компания» заключила соглашение с концерном Oettinger, сообщил Евгений Кашпер, совладелец Detroit Investment (DI), владеющей МПК.

Соглашение подписано сроком на 40 лет, согласно которому «МПК» будет разливать пиво под марками Oettinger Pils и Bock в стеклянные бутылки 0,5 л и 1,5-литровые ПЭТ бутылки. Среди немецких пивных брендов именно Oettinger Original является флагманом продаж. Только в 2007 году его продажи составили 6,73 млн. гектолитров.

Такие высокие результаты – полный отказ от рекламы в СМИ и построение собственной системы дистрибуции. Причем на российском рынке схема продвижения Oettinger будет подобной в Германии, отмечает Евгений Кашпер. Дистрибутором выступит входящая в структуру DI компания North Wings. При этом за счет экономии на рекламе лицензионное Oettinger будет продаваться по той же цене и в той же ценовой категории, что и «Балтика N 3».

Компания DI отказалась от идеи создания собственного пивного бренда.  В частности, планировалось разливать федеральную премиальную марку пива стоимостью около 25 руб. Однако отказаться от этого плана DI вынудили ограничения на размещение ТВ-рекламы пива и высокая медиаинфляция. По оценке «Видео Интернешнл», в 2007 году рост цен на ТВ-рекламу составил более 30%, прогноз на 2008 год – более 50%.

«Пять лет назад бюджет на запуск бренда оценивался в $1-2 млн., теперь расходы возросли до $8-10 млн.», – говорит директор по маркетинговым коммуникациям «Балтики» Александр Лебедев. Напомним, что в минувшем году лидеры рынка впервые за много лет не запустили ни одного нового пивного бренда.

По мнению директора Prosperity Capital Management Алексея Кривошапко, сыграть на ценовом демпинге в России у DI вряд ли получится, так как немецкие покупатели более чувствительны к цене, нежели российские.

По его оценке, только при планируемом объеме продаж в первый год работы в 70 тыс. гектолитров потенциальный рекламный бюджет нового бренда может составить 420 тыс. долл. «Потратив эти деньги на расстановку в сетях, добиться адекватного внимания покупателей будет очень сложно: пиво – это эмоциональный товар, а эмоциональную связь выстраивает не трейд-маркетинг, а реклама», – говорит он.

По оценке DI, реально в первый год работы будет произведено около 800 тыс. гектолитров, из них 80% – по контракту с «САБМиллер Рус», 20%  – c Oettinger и «Москвас».